Todo vendedor com experiência consegue lembrar de um cliente quando perguntado sobre seus “fiéis compradores”. Aquele cliente mais satisfeito, que sempre compra, retorna ao estabelecimento e é, às vezes, dado como venda garantida. Mas será que esse processo é realmente importante para um comércio forte?
Para Leandro Silva, coordenador dos cursos de Gestão do Centro Universitário Newton Paiva, “fidelizar é o ato de fazer com que o cliente pense em você primeiro, mesmo que ele saiba que talvez você não consiga atender às necessidades dele”, reforçando e celebrando um vínculo de confiança.
Quais são os papéis dos vendedores?
Vendedores com bom treinamento e postura profissional já começam a largada para a fidelização da clientela com vantagem. “De nada adianta ter uma boa ferramenta informatizada de vendas, aplicativos e programas de fidelidade, se não tiver pessoas capacitadas para trabalhar e interagir com seus clientes”, aponta Joseane Gomes, gerente de negócios. “Uma excelente equipe e processos para conhecimento profundo sobre os hábitos de seus clientes são as melhores estratégias para uma marca atingir seus objetivos”, explica.
Segundo Leandro Silva, para que a fidelização aconteça “há de se fazer, primeiramente, uma mudança estratégica no corpo de vendas da empresa. Deve-se mostrar que as metas somente serão batidas quando os clientes perceberem que aquele processo de venda é algo tão prazeroso quanto o usufruto do produto ou do serviço!”, explica o consultor.
Tome cuidado na hora de estabelecer metas para os vendedores (FOTO: Shutterstock Images)
Além disso, é preciso tomar cuidado quando se estabelece metas muito irreais ou difíceis de se atingir, já que objetivos desse tipo tendem a gerar comportamentos não éticos, que resultam diretamente em problemas de relacionamento com os clientes. “A satisfação do cliente tem que ser a meta de vendas. Isso requer treinamento e mudança de atitude!”, conclui.
O que mais importa no processo é muito simples: é necessário que o vendedor goste de trabalhar com pessoas. “Primeiro entender que, por detrás do relacionamento comercial existe uma relação humana baseada em confiança. Respeitar o cliente e não aproveitar da inocência ou ingenuidade dos mesmos apenas para bater meta é a maior atitude que o vendedor tem que ter”, opina Leandro Silva.
A gerente Joseane Gomes afirma que “uma vez que sua paixão seja trabalhar com pessoas, o vendedor deve entender a diversidade de personalidades e costumes alheios e usar estes conhecimentos para desenvolver empatia e simpatia com o cliente, a fim de desempenhar bem o seu papel na transação”.
Qual é a função da publicidade?
Se a publicidade e as campanhas de marketing têm a missão de atrair fregueses, a fidelização pretende fixar a satisfação do cliente mirando em menos gastos com mídia e propaganda. Uma curiosidade apontada pelo consultor Leandro é que “as empresas que gastam fortunas em publicidade estão, em sua grande maioria, entre as empresas que mais possuem reclamação
entre os clientes”. Ou seja: uma empresa grande é aquela que se mantém na preferência do cliente devido aos serviços oferecidos. “A plena satisfação do cliente é a maior arma publicitária e de marketing que a empresa terá!”, afirma.
(FOTO: Shutterstock Images)
Entretanto, saber qual o cliente que vale a pena ser fidelizado também é necessário. De acordo com Enio Klein, especialista em gestão estratégica do relacionamento com clientes, fregueses que devem ser garantidos pela fidelização são “aqueles que compram com frequência em um valor médio considerado bom para a empresa. Nesse grupo você precisa se esforçar para que o cliente continue a comprar de você, pois é atrativo e traz rentabilidade”.
No caso de clientes que gastam pouco, Enio recomenda ações para melhorar a intensidade da compra. Já o que compra gastando bastante, mas com pouca frequência, “precisa de estímulos para comprar cada vez mais”. Nenhum dos três casos (baixa frequência e baixo gasto, baixa frequência e alto gasto, alta frequência e baixo gasto) são casos de fidelização, mas sim, casos em que ações diferenciadas para melhorar o desempenho de gasto do cliente são necessárias. “O benefício da fidelização é obtido quando o alvo é o cliente bom e rentável. Organizações de venda não deveriam fidelizar clientes de baixo desempenho. Aja primeiro para melhorar o eventual desempenho baixo do cliente, e depois para fidelizá-lo”, aconselha Klein.
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Consultoria: Leandro Silva, coordenador dos cursos de Gestão do Centro Universitário Newton Paiva (Belo Horizonte/MG); Enio Klein, especialista em gestão estratégica do relacionamento com clientes; Joseane Gomes, gerente de negócios do grupo Quality.
Texto: Higor Boconcelo/Colaborador
